Филип Котлер - Как завоевать города и страны
Мы можем определить шесть ролей компании при принятии решений по новому местоположению:
• Инициатор: Лицо, ответственное за исследование предпринимательского климата на рынках различных городских агломераций, может инициировать процесс поиска нового местоположения. Толчком может послужить, например, следующее: «Мехико – это быстро растущий рынок с множеством нераскрытых возможностей. Хотя много лет уйдет на то, чтобы полностью раскрыть потенциал, мы не можем себе позволить остаться в стороне и должны рассмотреть выход на рынок Мехико, несмотря на очевидные препятствия». Walmart увидела долгосрочный потенциал своего мирового роста и открыла свою первую мировую торговую точку – Sam’s Club – в Мехико в 1991 году. К 2012 году Walmart имела 2037 розничных торговых точек в Мехико, и на данный момент эта компания – крупнейший работодатель из частного сектора в Мехико с более чем 200 000 сотрудников{1}.
• Рекомендатель: Рекомендателями могут быть коллеги инициатора. Они могут оказать поддержку, подсказать какие-то мысли или идеи. Важно быть проинформированным о том, кто влияет на тех, кто принимает решения. Приложение значительных усилий к тому, чтобы определить и получить влияние на рекомендателей, – это мудрая стратегия в крупных инвестиционных проектах. Добившийся успеха своими силами миллиардер Уоррен Баффет является, возможно, величайшим рекомендателем по приобретению предприятий и расширению в Соединенных Штатах и за их пределами. Фонд частных инвестиций Kohlberg Kravis Roberts (KKR) и банк Goldman Sachs играют похожую роль.
• Принимающий решение: Здесь мы говорим о представителях, у которых есть официальные полномочия для принятия решений. Большого объема ненужной работы, а также принятия желаемого за действительное можно избежать, если город пытается определить реальные намерения лиц, которые принимают решения в компании. Чтобы понять тех, кто принимает решение, город должен быть чутким к межкультурным различиям. Например, отказ сказать нет не обязательно в итоге значит да. Создатель Microsoft Билл Гейтс перенес компанию по производству программного обеспечения в Китай в 1992 году, где она годами пробивала себе дорогу, прежде чем в конце концов добился стабильного положения. В конечном итоге у Microsoft ушло 15 лет и миллиарды долларов на то, чтобы понять, как вести бизнес в Китае, но Гейтс был убежден, что Китай станет крупнейшим рынком, а Пекин – его ключевым исследовательским центром{2}.
• Утверждающий: Это лицо или группа лиц, которая может утвердить или аннулировать решение. Это может быть совет директоров компании или даже большинство акционеров, как в случае, когда группа акционеров практически с четвертью всех акций компании Tandberg, которая занимается системами видеоконференцсвязи, в 2009 году отклонила предложение по приобретению компании Cisco Systems за 3 миллиарда долларов США{3}.
Утверждающие лица должны быть убеждены, что решение основано на твердых доказательствах, чтобы позднее в процессе избежать негативной реакции. Определенный инвестиционный проект, обеспеченный программами финансовой поддержки от города, может позднее вызвать проблемы, если, например, всплывет информация о сомнительных поощрительных платежах. Важно понимать, имеют ли лица, обсуждающие тот или иной вопрос, доверие и поддержку утверждающих лиц.
Слияния всегда сказываются на головных офисах и релокации персонала. Paulson & Co., крупнейший инвестор в MetroPCS Communications, изначально был против своего слияния с T-Mobile США, компанией в составе Deutsche Telekom, потому что объединенная компания имела бы слишком много долгов. Позже слияние состоялось, и в связи с этим управленческие и сервисные ресурсы будут передислоцированы в более выгодное место, чем те города, в которых располагались их бывшие головные офисы тогда еще независимой компании. MetroPCS базируется в Ричардсоне, штат Техас, за пределами Далласа, а Т-Mobile базируется в Бельвю, штат Вашингтон. Каждый город ведет конкурентную борьбу за получение выгоды или минимизацию потерь, связанных со слиянием{4}.
• Покупатель: покупатель от лица компании – это лицо или команда, которая приводит в исполнение финальное решение. У покупателя очень важная роль, которая состоит в том, чтобы поделиться с другими опытом от применения решения. Если покупатель не доволен, у города появляется риск приобретения плохой репутации. Опыт, переданный в негативном ключе, опасен для репутации города. Во время политических волнений в Египте в 2011 году компания Nestlé приостановила функционирование трех своих фабрик в этой стране. Coca-Cola, Daimler и Nissan Motor также приостановили деятельность, и общий объем внутренних инвестиций радикально сократился. Однако к 2013 году порядок был восстановлен в достаточной степени для того, чтобы ТНК возобновили инвестирование в главные города страны. Nestlé инвестировали в расширение фабрики по производству мороженого, размещенной на расстоянии 30 километров от Каира{5}.
Объем внутренних инвестиций в крупнейшие города Египта также увеличивается. Египетский миллиардер Нагиб Савирис объявил о своих планах по увеличению инвестиций в собственную страну после июльского государственного переворота, в результате которого президент Муххамед Мурси был отстранен от власти. Савирис контролирует множество крупных компаний в Египте, такие, как Orascom Group, крупнейший конгломерат Египта. Он также сильно финансово заинтересован в строительстве, телекоммуникациях, отелях и технологиях и имеет персонал в количестве более 100 000 человек{6}. В качестве другого примера можно привести появление Ford Motor в Китае в 1920‑е годы. После приостановки деятельности в связи с победой коммунистов в 1949 году у Ford ушло 50 лет на то, чтобы вернуть свое производство в Китай{7}.
• Пользователь: в число пользователей принятого решения по размещению компании входят сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, потребители и инвесторы. Эти пользователи, несомненно, являются лучшими маркетинговыми посланниками для города.
Чтобы проиллюстрировать шесть ролей покупателя, предположим, что компания, размещенная в калифорнийской Силиконовой долине и специализирующаяся на межсетевом обмене трафиком и разработке программного обеспечения, хочет открыть филиал в Сан-Хосе в Коста-Рике. Коста-Рика при своем небольшом размере борется с Чили и Бразилией за то, чтобы стать эквивалентом калифорнийского Сан-Хосе в Латинской Америке. Там уже разместились Intel, IBM и Oracle.
